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廣告浪費(fèi)透視
作者：佚名 日期：2001-03-15 字體：[大] [中] [小]
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廣告在現(xiàn)代企業(yè)征戰(zhàn)市場，造就名牌中擔(dān)負(fù)著重任，作用不容置疑�，F(xiàn)在的問題是：一方面絕大多數(shù)企業(yè)都企圖以有限的廣告資源達(dá)到以小博大的廣告效果；另一方面卻有意無意地陷入了廣告浪費(fèi)的誤區(qū)之中。
廣告定位上的“無的放矢”
怎樣讓你的廣告在信息的叢林中脫穎而出？這是廣告首先要解決的問題，而廣告定位正是解決這一問題的戰(zhàn)略武器。因?yàn)閺V告定位的目的就是要企業(yè)集中火力于選定的目標(biāo)市場，傳達(dá)競爭對手無可匹敵的信息，從而鎖定消費(fèi)者。在這里，把握兩個(gè)重要環(huán)節(jié)：第一是選準(zhǔn)最有利可圖的目標(biāo)消費(fèi)群；第二是集中火力于目標(biāo)上。而恰恰在這兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)上，很多企業(yè)把握不準(zhǔn)，以致費(fèi)力不討好。
1、“對牛彈琴”的廣告錯(cuò)位。1994年，京城方便面廣告大戰(zhàn)，最早挑戰(zhàn)的“營多”不僅沒多贏“統(tǒng)一”和“康師傅”，反而在競爭中敗下陣來。在電視廣告上，我們看到孩子們正專心上小提琴課，伴著優(yōu)美的樂曲飄來陣陣“營多”的面香，孩子們難抵美味的誘惑，于是從心猿意馬到品嘗“營多”。應(yīng)該說廣告的畫面相當(dāng)漂亮，制作也很精致，為什么沒有產(chǎn)生強(qiáng)大的銷售效果呢？原因在于廣告訴求對象——兒童并不是方便面的消費(fèi)主體，方便面雖好吃，但長吃會(huì)引起營養(yǎng)不良，家長們怎么能忍心讓自己的“小皇帝”、“小公主”總吃方便面呢？其次，因喜受“營多”而放棄學(xué)藝，更不是望子成龍的父母們希望看到的。因此，只有建立在正確的目標(biāo)對象上的廣告創(chuàng)意才能發(fā)揮它有的效果。
2、企圖討好市場上所有顧客，結(jié)果可能誰也不買帳。“今世緣”酒是江蘇高溝集團(tuán)新近開發(fā)的一個(gè)品牌，遺憾的是，市場效果卻并不理想，付出與所提不相稱。作者認(rèn)為，其中一個(gè)重要原因就是產(chǎn)品定位過于分散，未能集中火力。“友緣、機(jī)緣、情緣、我的今世緣！”本是一個(gè)很好的賣點(diǎn)，但廠家沒有針對性地把這些賣點(diǎn)逐個(gè)分別用足用透，沒有讓潛在的目標(biāo)消費(fèi)者深切感受到其中的某一點(diǎn)，企業(yè)原本是想盡可能拓寬產(chǎn)品的使用場合和消費(fèi)對象，結(jié)果呢，看起來對大家都合適，但誰也不會(huì)特別地去“對號入座”。這使我想到起自己每到理發(fā)店去洗發(fā)時(shí)，總是點(diǎn)名要“海飛絲”，因?yàn)槲矣袩⿶赖念^皮屑，而“海飛絲”的廣告訴求就是“去頭屑”，單一直接，看起這種功能定位將自己局限于一個(gè)較狹小的區(qū)間內(nèi)，無疑要失去一些沒有頭皮屑的消費(fèi)者，但是，這對有頭皮屑的消費(fèi)者就具有極強(qiáng)的鎖定能力。
廣告制作上的“因小失大”
正確的廣告定位只是保證了廣告運(yùn)作的大方向，要使廣告對目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生積極的影響，還得在廣告設(shè)計(jì)制作上下功夫，以期引起消費(fèi)者的注意、興趣、欲望、直至產(chǎn)生購買行動(dòng)，任何一點(diǎn)沒有達(dá)到，都會(huì)使廣告效果大打折扣�？上�，這種“折扣戰(zhàn)”每天還在上演。
1、不愿為高質(zhì)量的設(shè)計(jì)制作花錢。設(shè)計(jì)制作成本降低了，表面上看是節(jié)省了廣告費(fèi)用，實(shí)則是最大的浪費(fèi)，如此精打細(xì)算，說穿了是“小農(nóng)意識”在作怪。廣告的目的要產(chǎn)生良好的市場效果，而沒有產(chǎn)生良好市場效果的廣告，制作成本更便宜，也是高投入低產(chǎn)生。因?yàn)槟悴粌H要為這種粗制濫造的廣告作品花費(fèi)巨額廣告費(fèi)去發(fā)布，而且還會(huì)在消費(fèi)者心目中留下不好的印象，嚴(yán)重者還將貽誤你的戰(zhàn)機(jī)。
2、同一廣告重復(fù)播出，幾個(gè)月都是一個(gè)面孔視人。當(dāng)然，一個(gè)好的廣告作品反復(fù)播出幾次，既可以增強(qiáng)消費(fèi)者對它的印象，又可以降低單個(gè)廣告作品的平均制作成本。但是，過猶不及，一個(gè)廣告重復(fù)出現(xiàn)到某種程度，就非但不再具有正向沖擊力，而且消費(fèi)者對經(jīng)常出現(xiàn)的舊事物會(huì)熟視無睹，直到產(chǎn)生厭倦感。如“愛多VCD只售1997”這個(gè)報(bào)紙廣告在1997年長期充當(dāng)愛多平面廣告的“代表”，作者對“愛多”的印象也就很長時(shí)間停留在這一低層次上，其實(shí)，該廣告的“邊際效用”早就遞減了。
3、一個(gè)廣告里充塞著太多的信息。為數(shù)甚多的廣告主在潛意識里渴望在一則廣告里塞進(jìn)盡可能多的信息，本意是為了節(jié)省昂貴的廣告費(fèi)，以免浪費(fèi)有限的廣告版面，結(jié)果適得其反，因?yàn)槟銓憹M這么多的信息是一回事,消費(fèi)者接不接受又是另一回事了。事實(shí)上，你費(fèi)盡心機(jī)，密密麻麻地寫滿信息，企圖對消費(fèi)者進(jìn)行“飽和轟炸”，消費(fèi)者早就筑起了一道“信息防御網(wǎng)”，對你的信息可能一個(gè)也記不住。五糧液酒廠新出品的“川酒王”酒，只有一句廣告語“好酒無需大聲喧嘩……”，四周一片空白，這種惜字如金的設(shè)計(jì)一下子從廣告堆里跳了出來，引起了讀者的注意，不僅很容易地記住了它的廣告詞，而且有著良好的聯(lián)想，特別在當(dāng)今酒類文壇滿天飛的背景下，這種處理方法令消費(fèi)者耳目一新。從這個(gè)成功的例子中，我們可以得到啟示：鎖定售點(diǎn)、濃縮信息才能帶來更好的廣告效果。
媒體選擇上的“亂點(diǎn)鴛鴦”
廣告要通過一定的媒體才能傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，而媒體選擇就是在綜合研究產(chǎn)品特性、市場范圍、信息的性質(zhì)和消費(fèi)者的心理及購買習(xí)慣等的基礎(chǔ)上，選擇最能與潛在消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通的媒體，以達(dá)到事半功倍的放大效果。而在現(xiàn)實(shí)操作中，有太多的人在拍腦袋、想當(dāng)然，別人用什么媒體成功了，我就用什么媒體、全然不考慮產(chǎn)品、市場、消費(fèi)者各自的特性，導(dǎo)致廣告費(fèi)投下地去收效甚微。
1、選擇的媒體未能充分表現(xiàn)產(chǎn)品獨(dú)特的質(zhì)量優(yōu)勢。湘潭先達(dá)實(shí)業(yè)公司生產(chǎn)的“隱形紗窗”適合于各種推拉窗門，具有方便、美觀清潔等優(yōu)點(diǎn)，按說可成為暢銷產(chǎn)品。企業(yè)在選擇廣告媒體時(shí)，看中了《湘潭日報(bào)》價(jià)格較便宜的好處，而忘離了廣告的目的是要刺激消費(fèi)者購買，而“隱形紗窗”的直觀魅力必須通過電視方能表現(xiàn)得淋漓盡致，結(jié)果是至今還“養(yǎng)在深閨人未識”。
2、選擇的媒體無法有效地將廣告信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。湖南是個(gè)養(yǎng)豬省，每年消耗的飼料量相當(dāng)大，本地好幾家企業(yè)看準(zhǔn)了這一潛在的大市場，相繼開發(fā)出質(zhì)量較好、價(jià)格實(shí)在的飼料產(chǎn)品，一時(shí)間，省城電視拉開了激烈的飼料廣告大戰(zhàn)，可是各家大戰(zhàn)幾十個(gè)回合下來，彼此“損兵折將”無數(shù)，卻沒有最后的贏家。原因何在？飼料的購買者主要是農(nóng)村中養(yǎng)豬的農(nóng)民，而湖南農(nóng)材早幾年電視機(jī)的普及率不相當(dāng)?shù)�，飼料廠家動(dòng)用巨額廣告資金在收費(fèi)昂貴的電視上展開“撕殺”時(shí)，廣告信息卻不能通過電視媒體及時(shí)有效地傳達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者心中，結(jié)果是白白浪費(fèi)了這筆來之不易的廣告資金。相反，著名飼料企業(yè)——希望集團(tuán)卻在湖南農(nóng)村市場上取得了巨大的成功。論財(cái)力，希望集團(tuán)倚天屠龍，誰與爭鋒？但它沒有選擇電視媒體作為廣告的主要陣地，而是廣泛采用免費(fèi)使用、技術(shù)推廣、墻壁宣傳、發(fā)放資料征言廣告等一些農(nóng)民朋友看得見，摸得著的媒體傳播，做到了直接的一對一式的涌溝。由此可見，飼料通過電視廣告沒有有效地覆蓋目標(biāo)市場，使得有限的廣告資源出現(xiàn)了極大的浪費(fèi)。而希望集團(tuán)的成功卻從正面論證了正確選擇媒體的重要性。
廣告投資上的“急功近利”
任何企業(yè)某種產(chǎn)品的當(dāng)前市場份額都是一系列廣告投資的累積結(jié)果。而很多企業(yè)在急功近利的費(fèi)用心態(tài)異向下，期望在短時(shí)期內(nèi)達(dá)到某種銷售目標(biāo)，把廣告活動(dòng)與廣告的銷售效果之間的不同步性看成是廣告活動(dòng)的失敗。廣告預(yù)算花下去的頭一個(gè)月就奢望收到立竿見影的廣告效果，一旦廣告的銷售效果不太明顯，就馬上“鳴金收兵”，結(jié)果因?yàn)榛鸷蛭吹�，反而前功盡棄。也有些企業(yè)短期內(nèi)倒是采取了立體式廣告攻勢，以排山倒海般的氣勢迅速啟動(dòng)市場，一旦成功“登陸”，就以為大功告成，可以休養(yǎng)生息了。在這種一勞永逸的思想支配下，開始縮減廣告開支，而廣告開支的縮減，給競爭對手的反攻和侵略以可乘之機(jī)，結(jié)果是千辛萬苦打下的“江山”卻無力守住，只好拱手相讓，前面的營銷努力都付之東流。
廣告是一種連續(xù)性的投資行為。只有長久的廣告累積品牌認(rèn)知，方能獲得消費(fèi)者良好的記憶，進(jìn)而取得其信賴，廣告要“細(xì)水長流”，全力以赴敲開市場之門后，還須采用多種宣傳方式不斷地保持對消費(fèi)者的沖擊力，要準(zhǔn)備打一場“永久戰(zhàn)”，唯如此，廣告的累積效應(yīng)才越發(fā)光彩四溢。(完）